几米可以说是去年文艺界最出风头的人物，除了图画本的热卖外，作品《向左走向右走》《地下铁》等连接被改编成电影，还有周边商品延伸到捷运悠游卡、金饰品、玩具、文具、寝具甚至是咖啡和房地产广告。尺寸2OX2Ocm大小的画书创造了1亿新台币的年营业额；5OOO套限量发行的《向左走向右走》悠游卡，在3天内销售一空；由画书改篇而成的电影上映时，超过45%的观众是冲着作者几米的名气而来而非当红的偶像明星。几米在各地主流煤体的大量曝光下，购买的群体意识发酵，形成了强劲的几米热。
这种热潮不单单是几米作品的魅力所致，很大程度源于墨色国际对几米这一文化创意品牌的倾力塑造。本文想以此为案例讨论一下文化创意的品牌塑造问题。
一、文化创意品牌兴起的时代背景
工业化的极端发展，物质产品的极大丰富，结束了所谓的物质时代。时代急速变化，进入一种高感性时代，人们工作、消费主要不再只是为了满足低层次的物质需要，而更偏重诸如体验、意境、感受、自我表现之类的高层次需求。全球化的消费正从物质功用转为一种符号化的产品和意义“服务”，在此背景下，从欧美发展起来的推崇创新、推崇个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴的文化理念、思潮和经济实践、即所谓的创意产业、创意经济（Creative Industry?Creative Economy）正影响港台，传至大陆。经济学家凯夫斯（Caves对创意产业给出了以下定义：创意产业提供我们宽泛地与文化的、艺术的或仅仅是娱乐的价值相联系的产品服务。它们包括书刊出版、视觉艺术（绘画与雕刻）、表演艺术（戏剧、歌剧、音乐会、舞蹈）、录音制品、电影电视、甚至时尚、玩具和游戏。
在创意产品兴起的背景中，那些来自于创意与文化积累，透过智慧财产权的生产与运用，有潜力创造财富与就业机会，并促进整体生活环境提升的活动大量出现，文化从纯艺术创作的圣台迅速与商业接轨，为了争取市场，必然走上了文化创意品牌化的发展之路。我们经验认识到文化产品同样需要商业思维和运作才能成就强势品牌。文化创意产品因其不同与以往的物质产品的文化特性对塑造品牌提出了更多的问题和可以发挥的余地。文化和商业怎样平衡和游走，是文化品牌节约的重要课题。
台湾的墨色国际打造的“几米品牌”无疑是一个成功范例值得我们分析，从中汲取节约文化创意品牌的经验。
二、文化创意的“几米品牌”的确立
不是所有的文化创意都能作为品牌经营的，成为品牌的要素是要求作品要有足够的市场和社会影响力的。1999年几米出版《向左走，向右走》时担任企划编辑的墨色国际的总经理李雨珊，为了激发几米的创作潜力，首先为几米策划网站给几米提供和读者沟通互动的渠道，此时网络反响出乎意料的好。从网络接触中，很多网友即时的反应中都是对几米作品表示认同和喜爱，网友写道“好喜欢几米的书，他的文字图片总是很轻易地牵引着我的感觉，在不同的时间不同的情绪，都会产生不一样的感觉”。凭着做过广播节目企划，待过企业管理顾问公司的经历，李雨珊敏锐地感觉到经营几米品牌成功的可能性，并开始认真思考几米品牌策划行销的问题。著名营销专家科特勒教授曾指出：“营销人员特有的技能就是具有造、保持、提升品牌的能力。”几米品牌的确立正是因为有了李雨珊这位优秀的营销者。
学习国外成功模式——确立品牌定位
李雨珊首先考虑的是几米市场进行定位，是简单的做成像kitty猫等卡通商品的模式运作？还是塑造台湾的“宫崎骏”（日本动画大师，其每一部作品都代表不同的含义）？通过分析几米的作品，每一个画本中人物都具有独特性，从最早的森林里的秘密、微笑的鱼、到幸运儿、你们我们他们，每一作品所展现不同的风貌，所传递的意义都不同，很难用单一模式来涵盖，所以李雨珊从日本动画大师创意品牌的经营养分，决定以几米为品牌名字，打造这个文化创意品牌。
确立文化创意品牌的核心价值
品牌的塑造必须明确该品牌区别于其他品牌独具优势的核心竞争力或叫核心价值。文化创意产业的核心价值在于文化创意的生成。文化创意品牌的核心价值则要求文化产品的创作者能用承载自已体悟的作品不断引发目标市场的认同与共鸣。几米的作品传达的都是都市空间及疏离感，他的作品既广且深，既有创作者独特的自觉性思维（几米的作品皆以简单的画面开始，然后反推回来，延伸为一个故事）但又非常平易近人（几米的作品小人儿都是你我生活上随时随处会遇到的人物）。而在此架构下编织成全球性又有地方特色的创作，可以让
各地的读者在阅读后产生共鸣。几米作品的这种文化感染力成为几米品牌的存在根本，成为品牌确立的核心价值。
三、企业化运作下的文化品牌塑造
明确了品牌名字和定位只是完成了品牌塑造的第一步，要建立强势品牌，创造品牌资产，需要选择运用各品牌要素，提供品牌认识和品牌印象。
为此2OOO年李雨珊和几米合资成立了墨色国际，目标是要企业的形态，商业化运作进行管理书籍出版以外的授权合作，更有效地进行几米品牌的经营，墨色国际不仅扩大网站经营，建立会员制，提供桌面、屏幕保护程序下载，讨论区等服务，也致力于作品经纪、图象授权、异业结合、乃至周边商品开发，让几米的小人儿以不同形式活跃在消费者的眼中、手心、心里。无疑几米能快速进入各地市场，作品蕴藏着巨大的市场能量，但是作为创意产业的有创意的进行异业多元的品牌营销也攻不可设。
异业结合——打响知名度
文化产品的优势是能相对容易地借由和其他品牌的结合来整合跨产业的资源，和不同产业品牌结合宣传是快速提升品牌知名度的巧妙方式。墨色利用这个优势设定品牌第一阶段目标是为“几米”打响知名度。2OOO年结合远传电信情人节套装手机礼盒，首次将《向左走向右走》的图像印制在手机上成为业界的创意之举：奇摩网站促销专案，首次尝试男女主角图像以浮水印的方式展示，达到让网友惊奇也印象深刻的效果；味丹在上海推出的绿力果汁，瓶子就要《照相本子》来诉求个性包装；HP多功能事务机等产品中，都能寻觅到几米作品的足迹。2年前结合以圆满人生为诉求的三菱Lancer relag汽车广告中，所搭配的是《月亮忘记了》的桥段，让汽车跑在漫画场景中的动画，以虚实交错的拍摄手法给大众提供了崭新的视觉体验，透过温馨动人的剧情触动观众心中的感动，借此提升观众接触几米漫画的机会。慎重地性质异业品牌的形象，务必达到品牌加分的效益，同时也敢于突破以往的表现手法，以不同的形式实验新的想法。
“几米创作多在探讨都市人的内心世界，适合塑造产品个性化的差异化卖点”台湾moto企划经理衣慧霞说明，在该公司的市场调查中，发现大多数的目标消费者都提到喜欢几米，去年moto就推出了2款手机配合几米的图画和铃声下载，来猪打年轻消费群，已有5万多次的下载记录，5月有追加推出几米彩绘手机外壳。《向左走，向右走》在大陆开拍连续剧后，明基BenQ也找到墨色洽谈希望剧中主角使用BenQ的产品。不同行业结合授权模式让几米品牌走出书店，接触到更多原来不认识几米的消费者。异业结合是文化品牌初期的非常手段，但是墨色国际却以“创新”的手法，提供品牌迅速深入人心，积蓄品牌成长的养分。
周边产品开发——强化创意品牌的扩展
通过网上问卷调查周内3OOO人来填写而且中间有三分之一来自大陆的读者，而在大陆几米作品才刚刚出版了2个月，读者的反应度表现出的品牌认识度和喜好度让墨色国际感受到几米品牌可以开始开拓周边商品，让文化创意品牌和实体商品组合营销来扩展品牌世界。
因此墨色国际为“几米品牌”开发周边商品火如荼地展开，首开先河的是与香港镇金店合作，用几米的图画去开发流行的金饰。因为几米创作了15部作品，每一个作品都有不同风格，墨色慎重地思考哪些商品符合什么的作品，巧妙地但每个创作来进行创作性的开发周边商品。《向左走，向右走》语调柔软，适合开发棉布的报枕寝具，《地下铁》有金属的都市风格，开发刚制品比较对味。
墨色在开发周边产品时也同样注意学习和引进，除了日本的宫崎骏外，还去美国考察学习迪士尼的运作，从迷彩装扮的跳跳虎和维尼熊中体悟到，以文化创意为卖点的商品，必须紧紧抓住社会流行的元素，才能常葆品牌青春。所以也决定把几米创作的2D平面图画，制成立体化的3D彩色功仔（即娃娃doll的广东话，把知名漫画或电玩主角做成塑胶人偶，在香港和日本都有固定的收藏玩家）。2OO2年11月，第一批限量3OO件的大型公仔，尽管一件用价15OO元，并只在墨色经营的几米网站上销售，3个星期就卖得光光。之后亦从第一波《月亮忘记了》狂销热卖到第二波《向左走向右走》。几米商品的热买，也引起了日本方的注意，2OO3年底Sony投放15O件几米限量公仔，测试市场潜力。用文化包装与故事来行销一项产品，绝对地增加了产品的附加价值。产品也让消费者找到了对文化产品共鸣的物质寄托。用文化产品和实物产品的结合两者更相得益彰了。
几米图像公仔、金饰、寝具开发，甚至漫画改编的电影是墨色国际首开风气，并造成市场上一股流行风潮，从不同的方向拓展延伸图画的可能性，让读者以及观众了解几米品牌具有引领风潮的能力，文化创意最大的卖点就是创新思维，将图画以授权、周边商品等形式的营销，几米品牌可能并不是第一个却是玩得最出色的一个。
国际营销——品牌拓展的终南捷径
文化创意品牌的发展关键，在于具有国际竞争力的创造性与文化特殊性。几米品牌的核心几米的作品正两者兼而有之，具有要成为一个国际品牌的可能性，也势必要走向国际。
几年来，几米的作品陆续以简体、日文、韩文形式在大陆、日本、韩国的大型书店销售。几米用书画带着小人儿轻松地从台湾红到上海、北京、更跨越太平洋，直入韩国日本等地，在当今流行文化霸主的日本，桃大郎的地盘有声有色地销售。因为他表达的是一种都市人的内心状态。如《向左走向右走》故事基调是描绘都市里不断错过的爱情故事，自古以来爱情就被不停地被歌颂，所以会受到各地读者的青睐；而背景设在都市的某一角落两栋老旧的公寓，是放之四海皆准的条件，它可以是台北、是上海、也可以是纽约，所以进入各国市场时能立即融入都市读者的感情体验中，几米作品中所蕴含的市场能量是迅速拓展的主因。
在拓展不同市场，如何在各地市场赢得机会上，文化创意品牌的确更要把握住文化创意的核心，几米品牌代表的意义是引进一种新的风潮、新的思维，不能太完全迎合当地市场读者的胃口，要在保持与改变卖点中取得平衡，文化创意品牌更应该把握住自已。
几米的作品进入大陆市场是未更改一字一句的，但是进军“酷”文化的日本市场时，则向了解当地市场特性的出版社做了详细的咨询。出日本版本时在色彩基调上偏重粉粉的可爱感受，封面及书的尺寸上也做了符合当地习惯的重新设计，但包含文字及图画等创作内容的完整性原则是一直坚持的。
随着墨色品牌经营逐步开花结果，企业也开始了国际化，首先接触角延伸至中国内地市场，在上海成立分公司负责大陆地区的授权合作，同时在寻找合适的工厂，准备生产几米品牌的灯具、音乐盒等商品，还考虑延伸到还有立体人偶造型的小家电。在内地继续着开发周边商品的品牌扩展之路。
四、艺术和商业的平衡——创意激发
墨色国际正是透过图像授权、异业结合、开发周边商品等企业化经营让几米品牌成为一股旋风。但是文化创意品牌的核心是以文化为基点的，艺术和商业的结合，怎样取得两者平衡，是文化创意品牌经营的难点。
几米品牌的成功经营是以给予创作者以绝对的尊重，绝对信任的创意空间，决不用市场行销的好坏来定义作品。李雨珊认为重要的是保持读者的好奇心，想要知道几米的新创作的内容，而不会以市场好不好卖来干扰几米的创作。墨色国际专职经营“几米品牌”，从品牌定位开始到图像授权，异业结合到开发周边商品，以企业化方式经营。这样的模式，证明成功的保持了几米大量丰富的创作和“几米品牌”强势持续发展。文化创意可以铸就绝佳的商业品牌。
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