一句话打动消费者――广告词创作

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  说起广告词， 相信你一定很熟悉并记得下面的广告词——“不闪的，才是健康（创维电视）”、“味道好极了（雀巢咖啡）”、“方便谁都做得到，声音清晰更重要（TCL美之声无绳电话）”……
    这些脍炙人口的广告词，让你过目不忘。更重要的是，就是这些出色的广告词，深深地打动消费者，让它的产品在剧烈的市场竞争中，占有一席之地！
    广告词是品牌传播中的核心载体之一，在与消费者的沟通中起到非常重要的作用。那么，什么样的广告词才是好的广告词？广告词创作有什么方法？在广告词创作中有哪些禁忌？
 
一、怎样的广告词才是优秀的广告词？
    首先，好的广告词要切合品牌或企业所要传播的定位。
    因为广告词是品牌主张的一个载体，一个核心的载体。它在广告中起到非常关键的作用。事实上，无论做什么类型的广告，包括电视广告、平面广告等等，定位是在先的。在定位的基础上进行各项表现。而广告词也一样，必须符合品牌或企业的定位。在定位的基础上进行创作、提炼，形成一句有效的传播品牌口号，即我们所说的广告词。
    “ 怕上火，喝王老吉”这样短短的一句话，把它所要说的“王老吉是预防上火的饮料”说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的广告词是“健康家庭，永远相伴”，这种过于泛化的广告词是没有效果的，这与其原来的定位过于泛化有关。
    在这方面，宝洁公司的几个洗发水品牌做得非常好。比如海飞丝的广告词“头屑去无踪，秀发更出众。”、“去头屑，让你靠的更近”就将它的定位——所主要的独特卖点（USP）“去头屑”明确地传达出来了；还有飘柔广告词“亮丽、自然、光泽”与“柔顺头发”的卖点定位一致；潘婷广告词“独含VB5，滋养你的秀发”与“营养头发”的卖点定位一致。
    其次，广告词必须有冲击力、感染力。
    好的广告词能够打动消费者，在让人在情感上产生共鸣，从而认同它、接受它，甚至主动传播它！
    纵观我们所熟悉的广告词，比如“吃了娃哈哈，吃饭就是香”、“人头马一开，好事自然来”，或许你已经好久没有看过或见过它的广告了，但你却依然记得，历历在目、印象深刻。
    好的广告词是有销售力的。在市场竞争中能够有效地区隔竞争产品，在同类产品中脱颖而出。比如，TCL美之声无绳电话的广告词“方便谁都做得到，声音清晰更重要”非常有效地打击了竞争对手。当时，其竞争对手步步高等无绳电话所诉求的是“方便”，广告词是“方便千万家”，因为它们把传统的固定电话机当作自己产品的竞争对手。而TCL美之声无绳电话的出场，是以“清晰”作为卖点的，一句“方便谁都做得到，声音清晰更重要”让TCL美之声无绳电话在众多产品中脱颖而出，从而开辟了广阔的市场。相似地，创维当年也是以一句“不闪的，才是健康的”广告词，硬是在长虹、康佳、TCL等几个一线品牌陕逢中挤出了市场！
    再次，好的广告词应该是易于传播的。它表现在易读、易记等几个方面。
    如何才能够做到这几点？要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。
    广告词说得太多、太长，要注意信息的单一性，一般以6－12个字为宜。卖点太多，语句太长，都不便于记忆和传播。举个例子，某眼镜店广告词“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”你记得住吗？！以下几句简短的广告词，就非常简短，一语中的，让你印象深刻：新一代的选择（百事可乐）、想想还是小的好（大众甲克虫汽车）、想做就做（耐克）、好吃看的见（康师傅）。
    另外，还需讲究语言文采。
    好的广告词，能让你回味良久。如“钻石恒久远，一颗永流传”、“滴滴香浓，意犹未尽”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟称经典。
    需要明确的是，广告词不是玩文字游戏。它不是华丽的词藻的堆积，切勿讲求诗一般的意境。但必须注意，要讲究用词用句语句，保持结构、语法的正确性。
 
二、广告词创作的禁忌有哪些？
    在广告词创作的过程中，需要注意一些禁忌：
    1、过于恶俗。一些广告词采用强行推销的手法，容易让人讨厌。比如脑白金的“今年过年不送礼，送礼只送脑白金。”这种广告词，怎么不令人反感？
    2、大众化，无差异性。一些广告词只是表现出产品品类共同的东西，没有自己独特的地方。如某打字机广告词“不打不相识！”根本没有独特性，再如洗衣粉广告说“干净”，饮料说“好喝”等等，同样如此。单纯的没有同质化的诉求不能表现出产品的独特之处，凭什么来打动消费者？！当然，也有一些特例的时候。比如一个新品类上市之初，消费者对该品类缺乏认知，那时则应注重品类共性的诉求，而非强调个别品牌的特性。比如，雀巢咖啡刚进入中国大陆时，人们对咖啡类产品缺乏了解，对这个泊来品，可能会想到苦、涩、难喝，所以雀巢则诉求“味道好”，以打消人们的误解，一句“味道好极了”大刀阔斧地打开了市场。
    3、诉求点过多。什么都想说的广告，将会什么都没说好。广告理论中有一个非常重要的一点，就是“只说一点（just say one）”，说好一点，就够了，只要这一点对消费者有吸引力，必然可以打动消费者！
    4、太长。前面已经说过，太长的广告词，难于阅读，难于记忆，不利于传播。语言不够精炼，会导致太长、显得