广告词2004年在高考中闪亮登场，成为高考试卷的一大看点。美国著名广告家奥根尔维说：“精彩广告词，语言训练的好材料”。这说明写作广告词很重要，那么，考生在高考中应如何写好广告词呢。
 
    一、巧用修辞
 
    运用修辞格，是为了把广告词修饰得优美些、生动些、感人些。以生动形象的文字，准确表达广告意图。
 
    （1）对偶
 
    如推广普通话宣传广告词“说地地道道普通话，做堂堂正正中国人”；义务献血广告词“民族在奉献中崛起，生命在热血里延续”等，这类广告词运用对偶的修辞格，使人听起来听来和谐悦耳，读起来琅琅上口，给人以美感，也便于记忆。
 
    （2）双关
 
    就是利用双关赋予词语多层意思，从而收到耐人寻味的效果。如“说好普通话，'知音'遍华夏”，“知音”二字一语双关。利用双关创作的广告词，能增加表现的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。
 
    （3）对比
 
    譬如“献出的血有限，献出的爱无限”、“好人献上一滴血，病者除却万分忧”，这就是利用对比创作出来的广告词，它通过鲜明的对比，给人以深刻的印象和启迪。
 
    （4）仿拟
 
    就是套用人们熟知的语句,使其产生一种新的意义,从而达到加深印象的效果。如“但愿人长久，热血注心田”就是化用苏轼“但愿人长久，千里共婵娟”的诗句写成的。这类广告词为人熟知，让人感到亲切，有利于赢得人们的好感。
 
    （5）比喻
 
    例如“血，生命的源泉，友谊的桥梁”，“普通话--13亿颗心与心之间的桥梁”等，这些广告都形象生动地说明了各自的作用。
 
    （6）设问
 
        运用设问，以激起人们的思考，增强感染力。如“为何血浓于水？因有爱在其中”，“你想为社会做点贡献吗？你愿为他人献点爱心吗？请参加无偿献血！”这些广告词构思新颖，提问巧妙，发人深省。
 
    （7）顶针法
 
       例如：“车到山前必有路，有路就有丰田车！”
 
       运用拟人、双关、对比、比喻等修辞格创作出来的广告词，亲切形象，有很强的感染力。
 
       二、善用质朴、真切的语言
 
       就是运用日常通俗朴实的语言拟制广告词。如：“推广普通话，靠你、靠我、靠大家”，“56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普通话”，“一份血，万份情，无偿献血最光荣”，“无偿献血，用爱心为生命加油”等。这些广告词质朴无华，给人以随和亲切之感，看似没有修饰华丽的词藻，实则独具匠心，体现了“平平淡谈才是真”的创作意境。
 
    三、在押韵上做文章
 
    在拟制广告时注意押韵，目的是为了让读者（观众或听众）便于记忆。请看以“'生态安徽'建设”为内容的广告词：“生态安徽大家创，持续发展奔小康”、“打造生态安徽，建设小康社会”、“山川秀美，生态安徽；美好家园，小康社会”等。还有上文举到的“会说普通话，'知音'遍华夏”、“说好普通话，走遍神州都不怕”，这些广告不是经典语句，但在创作中注意了押韵，从而达到了琅琅上口，便于记忆的目的。
 
    四、借用侧面烘托
 
    有则笑话：某君进餐馆就餐，上菜时见每盘菜的份量都少，心中不悦。餐毕结帐，老板照例征求意见。某君曰：“贵餐馆菜肴，味道佳美，只是盘子过大了。”老板听后，满脸通红。某君意在说菜的份量少，却又不正面指出，通过说“盘子大”反衬菜少的事实，幽默之中，暗藏锋芒，艺术地达到了提意见的目的，以避免了斤斤计较的“小家子气”之嫌。某君所用，即是侧面烘托的手法。再如，柳永词“衣带渐宽终不悔”句，以“衣带渐宽”突出了“人憔悴”，历来为人所称道。这种方法也可用于广告词的创作之中。
 
    例如：“自12月23日起，大西洋将缩小20%。”乍一看，令人大惑不解：“12月23日”是个什么日子？从这天起，为什么“大西洋将缩小20%”？大西洋乃世界第三大洋，面积有9千多万平方公里，将之缩小岂不是天方夜谭……原来这是美国喷气式飞机投入运营的一则广告。这则广告不正面说喷气式飞机速度快，而说“大西洋将缩小20%”，这种“侧面”说法，使人在扑朔迷离中，经过一番思索，悟出答案。此广告巧设悬念，引人注目，曲径通幽，意味深长，坐不坐飞机的人，都会被吸引，广告效果不言而喻。
      再看一例广告词：“本公司在世界各地的维修人闲得无聊。”这是瑞士钟表公司的广告。这则广告上说维修人员“闲得无聊”是“正话反说”。若是产品质量低劣，返修者必踏破门槛，维修人员会“闲得无聊”么？“闲得无聊”是产品质量上乘，经久耐用的另一种说法，“世界各地”道出了质量好不是个别的，而是普遍的，十分巧妙。
 
    以上两则广告，都是言在此而意在彼，侧面烘托，令人称奇。
 
    五、使用幽默风趣的艺术手段
 
    交通安全广告是极常见的宣传形式。它要宣传交通安全法规，要对行人和车辆提出若干限制。通常，这类广告词少不了“严禁”、“不准”等强制性的词语，这种“严肃”也是必要的；但说得幽默一点又何尝不可呢？
 
    例如：丹麦首都哥本哈根街头的交通安全广告词是这样的：“你打算怎样？以每小时40公里的速度开车活到80岁，还是相反？”这则广告词接连的两个问句，提出了两种车速和伴随而来的两种结果让司机（实际也包括乘客）选择：“天天以正常的安全的时速--40公里开车，可活到80岁--它代表了长寿；反之，以80公里的时速开车，就只能活到40岁”--相对而言是个 “短命”的岁数。问题问得俏皮，数字对比鲜明，司机见了笑过之后，不得不对车速和寿命作出明确的选择。
 
    马来西亚柔佛市的交通安全广告词又是一番味道：“阁下驾驶汽车，时速不超过30里，可以欣赏本市的美丽景色；超过60里，请到法庭做客；超过80里，欢迎光顾本市设备最新的医院；超过100里，祝您安息吧！”广告巧妙地运用了反语和对比等修辞手法，语言幽默，情调浪漫。凡神经正常者，都不难找到真正的“享受”。
 
    这两则交通安全广告词，一改板起面孔训人的架式，语言幽默，妙趣横生，同时蕴含警告的力量。比之“严禁”一类的话语更能使人过目不忘。
 
    六、括出商品或劳务的特点
 
    如某市“长恒装修公司”的广告：“长”远耐用，“恒”久坚固--长恒装修。例句中的加点词语概括出了商品或劳务的特点，使人看了一目了然。
 
    七、施展语言功夫
 
广告词的创作是一种语言功夫的测试，来不得半点的虚假和造作。 “两句三年得，一吟双泪流”。可是，考试时间一共才150分钟哪里敢“三年得”呢，但“双泪流”的效果还是应该争取的。广州“万家乐”曾征集5字广告词，难度极大，一难难在原来的“万家乐，乐万家”本已相当出色，超过它不容易；二难难在“万家乐”3个字必须保留，真正允许创意的只剩下2个字。应征来稿多达61万封之多，最后是“爱使万家乐”5个字中奖了。为什么？完全是语言的功夫：一、“爱（喜欢）用万家乐产品”；二、“爱，使得万家欢乐”；三、“爱死（'使'的谐音）了万家乐”。
 
    重庆朝天门大生商场所作的广告词“大门朝天开，生意滚滚来”（应征获奖），也属于语言运用得当一类。
 
    八、避免负面影响
 
    有些广告词给祖国语言带来了负面的影响，我们在拟制广告词时要注意以下几个问题。
 
    （1） 要注意语法和逻辑。
 
    例如:“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这句广告词是自相矛盾的，第一句话说“不收礼”，第二句又说要“收礼”，岂不矛盾？书面语言，特别是这种反复向广大群众宣传的广告，一定要注意语言的语法与逻辑。
 
    （2） 不要随意篡改成语。
 
    例如：有个宣传止咳露的广告，其广告语将成语“刻不容缓”篡改为“咳不容缓”。把成语作为广告词篡改，的确便于人们对广告的记忆，但同时也使人们记住了篡改后的成语，久而久之，人们容易对某些成语的个别字词混淆不清。我们在创作广告词时，千万不要为了追求广告词言的好听、好记，而糟踏我国的优秀传统语言。
 
    （3） 注意规范用字。
 
    例如:有一个化妆品的广告语中写道：“永保青春”。这其中的“保”字就是一个别字，应该写为“葆”。我们在创作广告词时，要做到不写错别字，要写规范汉字。
 
    总之，试题开放性越大，考查性就越强，难度也就越高。考生要想要真正学会语言表达和运用，做到语言得体，除掌握必要的写作方法技巧外，还要广泛阅读、走出课堂、深入生活。