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    比喻,就是利用不同事物之间的某些类似的地方,借一事物来说明另一事物,也叫打比方。 《辞海》对比喻的解释是:“思想的对象同另外的事物有了类似点,就用那另外的事物来比拟这个思想的对象。”比喻的构成有四个要素:本体(被比喻的事物),喻体(借来作比的事物),比喻词(使本体和喻体发生相比关系的词),以及本体和喻体的相似点。一个完整的比喻,通常由本体。喻体和比喻词三部分构成。 按照这三部分隐现的情况,比喻可分为明喻。暗喻。借喻三种基本类型。 比喻是汉语使用中最广泛。最活跃。最普遍。最常见的一种修辞方式。广告词言也讲求鲜明。生动,所以,比喻手法也为广告词言所常用。以下将广告词的比喻按照不同的使用情况分别加以介绍。 
 
一。 明喻
 
    明显地用另外的事物来比拟某事物,比喻的事物与被比喻的事物同时出现,表示两者之间的相似关系。 常用“如。像。似。好像。像……似的。如同。好比。……般”等比喻词。 明喻修辞手法在比喻中较为常见,是比喻最广泛。最直接的形式。 它是在生活中产生,又是在生活中发展的。 它适应于各种语言表达环境,可用于表达多种语言概念,也适应于广告词言表达广告商品的作用。效果等。 明喻的修辞效果是:爽朗。明快,易于将所描述的事物形象化。具体化。浅显化。通俗化,为广告词言所常用。
 
【例】轻盈如履白云。(轻云制鞋公司广告)
 
    轻盈形容步态,意为穿上这种鞋子步履轻盈,轻到什么程度呢? 用比喻就比较适当:如走在白云上一样,走在白云上步子还能重吗? 一重不就掉下来了嘛。 所以这一比喻能给人步态轻盈的具体感受,比较贴切。 如果不用比喻,直接说,穿上某某品牌的皮鞋令你步履轻盈,意思到了,但语言稍显啰嗦,感受也没有这么温馨。浪漫,这就是广告词言修辞的魅力。
 
【例】像你的丝袜一样合脚。(肖特巴克制鞋公司广告)
 
    鞋子和丝袜虽然不是一回事,但有相似点,都穿在脚上。 一般来说,袜子更要求合脚一些。 广告词说鞋子像你的丝袜一样合脚,用了比喻,强调了鞋子合脚的程度,而且说得形象。
 
【例】外形像个侏儒,可力气却像个巨人。(特洛牌刈草机广告)
 
    本例连用了两个比喻,一个说外形小巧灵活,一个说功能强大无比,都很形象。 在比喻的过程中,同时用了对比手法:侏儒和巨人的对比,外形和功能的对比,突出了特洛牌刈草机操作灵巧,功率强大的特点。 但比直接叙述“操作灵巧,功率强大”要形象生动得多,更容易被消费者所接受。
 
【例】新的炫目唇妆,钻石般晶莹璀璨。(美宝莲水晶璀璨唇膏广告)
 
    此例将“水晶璀璨唇膏”的使用效果,也就是留在唇上的色彩,比喻为“钻石般晶莹璀璨”,表现了商品多彩。闪光的特点。下面几则也是运用明喻的广告词:
 
【例】柔似儿女心,暖若父母心。(三枪内衣广告)
 
【例】脚登“阿姆斯特朗”,如履春风。(阿姆斯特朗制鞋公司广告)
 
【例】这是和火箭最相似的汽车。(通用汽车公司广告)
 
【例】像阳光照耀那么容易。(阳光复印机广告)
 
【例】四季阳光牛奶,阳光般无处不在。(河北天天乳业广告)
 
二。 暗喻
 
    暗喻,也叫隐喻,不用上述比喻词,而用“是。成。就是。成为。变为。等于”等词,把某事物直接比拟成和它有相似关系的另一事物。 它的本体同喻体比“类似”更为接近,可以成为一体。等于或附着的关系。它是比明喻更进一层的比喻。 生活中运用暗喻的例子也是举不胜举,有的不经仔细推敲简直感觉不到它是运用了比喻。 广告词言运用暗喻手法,也要体现本体和喻体的相似点。 如:
 
【例】草坪是一个家庭的脸面。(联合种子公司广告)
 
     人的脸面展露在外,修养气质写在脸上;草坪展露在家庭外边,家庭的清洁。和谐显示在外。 两者颇有相似之处。 本广告词通过暗喻,写出了草坪对于外界判断家庭成员品位的重要性,似乎是教育,似乎是提醒,显得婉转而有情趣。 接下来的意思不用多想也就明白,为了保证你的家庭的体面,请用我们种子公司的种子。
 
【例】这是一片片来自热带的阳光。(戴尔蒙特菠萝罐头广告)
 
    这其实是罐头里的菠萝,一片片的菠萝“是一片片来自热带的阳光”,用的也是暗喻,形象而又贴切。 菠萝产自热带,沐浴过热带的阳光,有着阳光般的金黄色,本体和喻体结合紧密,让人产生丰富的联想。这一句如果用明喻“这像一片片来自热带的阳光”,本体和喻体就没有这么紧密,抒情色彩就稍微逊色一点。
 
【例】我们是你的第二层肌肤。(某织袜公司广告)
 
    本例用的也是暗喻,“是你的第二层肌肤”,与你的肌肤紧紧地粘在一起了,突出了该产品贴身的功效,程度超过“像你的第二层肌肤”,略为夸张。 本句用了第一人称“我们”,像某种生命在自叙,把物当作人。
 
【例】好饰家——家庭装潢的购物天堂。(好饰家广告)
 
【例】石油——幸福生活的源泉。(皇冠牌汽油广告)
 
【例】奥德利,人体健康加油站。(奥德利饮料广告)
 
【例】香港是不关门的游乐场。(香港旅游广告)
 
【例】它是晚上明媚的月光。(装饰灯广告)
 
【例】我们是轮胎部落的酋长。(美国标准轮胎广告)
 
以上也是生动的暗喻例子。 本体和喻体之间用破折号。逗号,或用“是”等词语连接。
 
三。 借喻
 
    借喻在使用时直接借比喻的事物来代替被比喻的事物,从而说明被比喻的事物,被比喻的事物和比喻词都不出现,是一种最含蓄的比喻。 用借喻修辞手法的句子,通常需要借助想象将意思补充完整。 在修辞效果上,借喻的句子结构紧凑,形象含蓄,简明洗练,可留给读者丰富的想象,表达的感情色彩也较之于明喻。暗喻更强烈一些,是比喻的最高形式。 有不少广告词借助于借喻的表达方式。 如:
 
【例】 冬天里的一把火!(裕华电暖气广告)
 
     广告词直接宣示“裕华电暖气”是“冬天里的一把火”,借助于“温暖”的相似点,将两者等同起来,突出强调该产品暖人的特点,修辞效果比较明显。 借喻往往带上夸张的意味,故有时把它列入夸张也是可以的。
 
【例】坐享我的数码娱乐“头等舱”。(惠普多媒体中心广告)
 
    这句广告词也运用了借喻,“头等舱”喻惠普提供的数码娱乐“设施”,由于“头等舱”是大家熟悉的高级舱位,借指“高级设施”就比较简洁。形象。
 
【例】脏物的死敌,织物的密友。(布劳克特化学品公司广告)
 
    本广告词的借喻手法是明显的,强调了该公司化学品有“去脏物。固织物”的特点。 在运用比喻的时候也明显运用了比较———“死敌”和“密友”,同时也兼有了拟人化的特点。 修辞手法往往兼而用之,一般是在使用了以后才感受到原来用了几种修辞方式,在下笔之前不需要考虑要同时用哪几种方法,能抓住主要的一种就可以了。
 
【例】妈妈,我们有了好老师。(ABC儿童学习机广告)
 
     好老师是学习机,机器不可能是通常意义上的老师,但可以帮助学习,像个老师,所以是比喻。 因为广告词中不出现比喻词以及广告主体,因此是借喻。 本广告词运用借喻,揭示了商品有帮助学习的特点,既形象,也比较理性,表达诉求愿望比较强烈,也是一则运用比喻成功的例子。
 
【例】杯中的片片翡翠。(某茶叶广告)
 
【例】昂立1 号,清除体内垃圾。(昂立1 号广告)
 
【例】我们家的第二幢房子,家的领地从此无限———雪佛兰移动别墅。(雪佛兰汽车广告)
 
【例】富于启迪的一颗梦幻之心。(通用汽车公司水星牌轿车广告)
 
    以上四条广告词有的将茶叶比成“翡翠”,有的将有关循环系统的生理现象比成生活现象———“清除垃圾”,有的将汽车比成“第二幢房子”。“移动别墅”,甚至比成“一颗梦幻之心”,都是很生动的借喻的例子。 下面也是运用借喻修辞手法的广告词言:
 
【例】生命安全的保护神。(佩雷斯刹车制造公司广告)
 
【例】一颗最精制的心脏。(英国冠军牌火花塞广告)
 
【例】工业的心脏开启器。(美国加州电力公司广告)
 
【例】响鼓重锤!(“WTO与家电业创新”论坛会广告)
 

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