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户外广告游走于低端竞争的价格战

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   CTR媒介智讯的数据显示,2005年户外广告增长了3个百分点。2005年1~9月份的数据显示,户外投放同比增长了84%,尤其是灯箱广告增长的速度最快,但户外仍有62%的广告流失。 

  除了约定俗成的购买方式之外,人群的行为模式开始影响户外计划思维。阳狮集团CMX户外媒体董事总经理刘志彦说,户外,实际上始终处在营销的状态中,一个户外媒体的定义范围可以大到整个渠道。把每个户外媒体的特性和潜力充分运用,让户外媒介在整合行销传播过程中扮演主动角色。

  2004年8月,实力传播在为客户惠普公司设计的营销方案就是,结合产品特点,建立数码体验中心。在活动举行地入口处有包装,在场地内有大型条幅,营造气氛。同时在附近地铁里有指示广告,有灯箱上显示特别的信息,告知在这里等地铁的消费者:下一站,通往HP数码影像天地。同时,在地面部分,把双层BUS改造成为一个漂亮先进的移动展示间,策略性地停入在数码广场附近,充分掌握人流特性,做顺势引导,主动接近目标群。活动结束后的调查显示,有98%的受访者可以正确回答出活动内容。

  “电视是迅速建立品牌形象的利器”,康师傅方便食品事业群企划部协理卢宗庆说:“对于企业来说,能带来多少销售才是企业最为关心的,电视的判断相对于户外广告来说既容易且准确”。

  知本策略谭泽薇说,缺少精准的调查让户外媒体的脉搏又抖动了一下,底气似乎也不足了。但无论是企业,还是广告公司,有没有花上收入的3%~5%来进行研究呢?事实上,我们更注重的是发展,忽略了研究。

  这样的疑问让户外媒体们深思。一直以来,户外媒体仍在价格战的低端竞争游走,并且乐此不疲,似乎从未考虑过评估标准的问题。在许多的行业研讨中,90%的观点都是来自于媒体人与广告主,在广告公司习惯性地谈分众、谈整合的时候,这个现象无疑有些讽刺。

  通常企业的广告总费用占营业额的5%~15%,而户外广告占整个媒介费用比例的10%~15%。从2005年来看,企业在线上广告的预算越来越少,这恐怕是户外广告公司在2006年要警醒的。范震认为,户外广告公司大可不必过于紧张,企业最终还是要看受众群体和品牌契合度。但假如你是垄断性媒体,那么合作的机会就很大,并且企业会在合作过程当中让步。

  分众传媒首席战略官陈岩表示,考虑到2005年行业35%的涨价因素,单一媒体的选择2006年将仍是市场主流,其中地铁会是未来户外的发展重点。同时,随着客户媒介计划和购买专业性的提高,品牌的拓展梯次推进,二线城市广告商机突现。

  这是一个喜忧参半的市场,一方面遭遇“寒流”,一方面端倪闪现。对于许多大公司来说,2006年仍是“布局年”。王先先在接受记者采访时表示,尽管德高的入驻,让TOM跌落到第三把交椅的位置,但在2006年,TOM对户外广告将会重质量、重管理多于重数量。
   
    北京大学现代广告研究所所长陈刚认为,2006年,地方性媒体依然是广告主选择投放的重点。随着线下广告费用的增加,广告主将更注重产品终端建设。然而,中国内地的户外广告资源相当分散,目前还很难统一起来,利用资本操作是完成整合的一个机会,但一定要整合成为专卖式的超市,而不是杂货店。

  尤如约翰·克里斯朵夫背着过河的那个孩子:“你为什么这么沉重”?“因为我是你即将到来的日子”。在中国户外广告的“景深”中,沉浮着带有斑驳历史印记的国家、集体和民间资本的力量,有在逐利过程中念念不忘择机而退的风险基金,也有借利先行的港澳资本,与其说中国内地的户外广告市场在等待整合的洗礼,倒不如说整合倾向已经在这片领域里立足。

  出局,还是寻找生存之道,是每一个户外广告从业者都必须考虑的问题。
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