广告正在被想象为振兴经济的文化先锋。先声夺人被视为信息时代的真理，哗众取宠不再是传统的贬损之辞。投放市场的商品日趋饱和，"注意力经济"成为一个时髦用语。"欲得周郎顾，时时误拂弦"，企业正在殚精竭虑地让自己的产品勾住消费者的视线；广告艺术家以种种奇特的方式构思广告，甚至不惜因此加大广告成本。据报载，如果用户花费一定的时间拨通某一企业提供的电话号码收听一段广告信息并且回答相关的问题，企业将替用户偿付一定数额的电话费。（16）尽管如此，广告的效果仍在日益衰减。购物指南方面，广告并不像许多人想象的那么重要。广告所发布的商品信息更像是一种漫天撒网，人们的购物欲望与恰当的广告相互遭遇十分罕见。更为严重的是，广告的频繁露面已经导致许多人的反感。人们对于广告的持续骚扰不胜其烦，一些人甚至抱怨广告是一种欺骗和恐吓，或者是一种精神性的侵略。对于电视广告，人们通常使用遥控器予以消灭--广告的来临时常是人们转换电视频道之际。这是一个未经证实的俏皮故事：电视广告出现之际，城市的用水量会急剧增加--大部分观众都会选择这个时刻上厕所。
可是，这一切并不会削弱广告的产量。麦克卢汉甚至不无幽默地解释了观众与广告之间的一个悖反现象："气愤的听众正是忠实的听众。因此，厌恶成了广告动态学的一条新的原理，正如它成了美学的新原理一样。"（17）许多时候，广告已经一定程度地脱离了商业范畴而独立地成为一种文化行业。现今，"广告文化"已经不是令人陌生的概念。即使某种商品的实物缺席，广告所提供的商品表象仍然可以产生纸醉金迷的气氛。这个意义上，广告生产具有一种摆脱实物的自足性。广告的形象传播是一种文化生产；某种程度上可以说，文化生产的意义并不亚于物质生产。影像符号如此发达的今天，实物与影像之间的界限愈来愈不重要。广告与实物之间是否存在一条真实与否的边界？或者说，刻意地坚持这一条边界又有什么意义？愈来愈多的时候，人们开始忽视这个问题。人们的意识之中，二者之间的沟堑仿佛抹平了。影像符号与现实世界之间显示了光滑的过渡。如果说，后现代社会之中的符号消费开始获得了与实物消费同等的意义，那么，广告的确是一个生动无比的例证。
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许多人认可这样的表述：广告传播的是一种有偿的、负责的信息。这些信息可能是褒扬某种产品，也可能在一个更大的范围提供某种生活的情报--后者必然包含了某些价值观念、意识形态的宣谕。当然，"信息"或者"情报"不等于说，广告仅仅是一些枯燥的说明书。其实，多数广告的解说和倡导时常经过巧妙的艺术修饰。如果说，李宁牌的"我运动，我存在"、邓亚萍牌的"我自信，我成功"安踏牌的"我选择，我喜欢"仍然陷于质木无文，那么，另一些广告语意味隽永。"孔府家酒，叫人想家"，"我们一直在努力，爱多VCD"，"只选对的，不选贵的"--这些广告语节奏明快，可吟可诵。电视广告之中，影像符号极大地增添了文字无法企及的表现手段，甚至产生了一系列特殊的广告修辞，例如著名的三B原则--即利用beauty、baby、beast（美女、儿童、动物）组成广告的背景。这个意义上，人们无法否认广告之中的艺术成分；事实上，许多人乐于直率地宣称广告是一门艺术。
在我看来，无论对于广告的智慧或者才情给予多少肯定，无论广告与艺术之间存在多少相似之处，人们仍然必须意识到广告与艺术之间的内在分歧。的确，如果仅仅考虑到艺术的表象形式--不论这种表象是由线条、青铜、音符还是影像构成--与审美意义上的感性欢悦；人们没有理由将广告阻挡在艺术范畴之外。然而，在我看来，艺术之为艺术的意义主要在于，作品内在地指向了一个异于现实的乌托邦空间。这个意义上，艺术是自律的。艺术的表象和感性犹如对于现实原型的模仿；艺术的完整形式却使作品形成了一个独立王国。艺术王国的逻辑和内在精神表明，这里开启了经验之外的另一个可能的维度。人们可以说，艺术王国与现实格格不入，并且拒绝融入现实的平庸和琐碎。然而，这不是艺术逃避现实的同义语；相反，艺术正是因为异于现实因而成为现实的"他者"。艺术的存在及其美学光芒将会使现实无法心安理得地维持现状。这就是艺术对于现实的强大迫力。艺术不可能以暴力撼动现实，但是艺术精神的潜在影响可能解构种种有形的和无形的专制。所以，艺术的审美决不是一种简单的形式感，审美之中寓含了一种批判现实的锋芒。人们无法从艺术作品的局部细节察觉艺术与现实的差异，但是，艺术整体所寓含的理想期待的是新型的社会关系和自然秩序。从怀素的草书到毕加索的现代画，从贝多芬的交响乐到梅兰芳的京戏，种种类型的艺术作品无一不是从某一个方面建构美学空间。这样，艺术必定与庸常的生活拉开了距离，现实之中自由与和谐精神的匮乏解释了这种距离存在的原因。如果艺术试图为生活提出什么理想的话，那么，艺术家即是用自由与和谐的精神消弥现实与理想之间的距离。种种类型的艺术可能从特定的角度改变--哪怕是 极为微小的改变--人们的经验方式，而这种改变终将在生活之中产生遥远的回响。人们又怎么能说，《水浒传》、《西游记》之中快意恩仇的性格或者鲁迅作品之中的忧愤深广没有对现今人们的生活态度产生潜在的或者深刻的影响呢？
然而，广告并不负有这样的使命。根本的意义上，广告与现实是同源的。广告就是现实的进一步展开。的确，人们并未拥有广告介绍的所有商品，这些商品组成的世界与人们生活的差距是显而易见的，甚至是不可弥合的。尽管如此，人们可以发现，广告的世界仅仅是现实世界的合理延伸，二者形成了共谋的关系。换一句话说，广告并没有像艺术那样提出独立的逻辑，指出超越于现实的维度，或者给出一个反抗的或者神秘的、令人战栗的空间。人们必须承认，许多广告突破了现实的平面，隐匿于现实躯壳之下的某些冲动被解放出来了。"望子成龙，请用雅士利奶粉"，"总统用的是派克笔"，"喝贝克啤酒，听自己的"--这些商品的介绍同时还包含了对于某些欲望的诱发；这些欲望甚至潜藏于无意识之中，未曾明确。人们有理由认为，许多欲望是与商品同时发生的。所以，正如詹姆逊所论证的那样，广告的形象与人们的欲望相互吻合："正是这些广告告诉我们，什么是人们无意识的欲望，使我们知道人们对一个乌托邦式的社会有什么样的设想。"（18）这个意义上，广告和庸常生活之间的距离不是自由与和谐，而是欲望--广告是欲望企图抵达的世界。如何缩小乃至消除这种距离？广告开出的处方是消费--消费是从现实抵达理想的舟筏。消费主义乃是广告的隐蔽基础。不论广告的制作如何精美，不论这种制作之中包含了多少艺术含量，物质欲望以及消费主义意识形态与自由和谐精神之间的分歧即是广告与艺术的分歧。如果联想到阿尔都塞对于意识形态功能的分析，人们可以说，广告不仅是商品表象形成的意识形态；同时，广告还负责将消费者"询唤"为享用商品的主体。广告之中精美的商品意象逐渐训练出消费者的一套新的感觉方式；拥有丰盛的商品成为最大的快感之源。这种感觉可能成为新一代主体的内在组成部分，成为新一代主体进入生活的起点。由于广告的示意，商品是新一代主体想象之中理所当然的生活。
因此，人们有理由认为，广告修辞学内部很大程度地包含了欲望修辞学。广告即是利用恰当的修辞表白、凝聚甚至是制造、生产种种欲望。欲望是消费的动力。如同许多人已经谈到的那样，"万宝路"香烟与纵马驰骋的牛仔之间即是一种商品隐喻欲望的经典修辞方式--香烟和豪迈粗犷的牛仔均意味了男子汉的魅力。将某种肥皂粉或者葡萄酒与豪华舒适的家居环境衔接起来，将某种西装与高级商务场合组织于同一镜头之内，或者，用海滩与游艇装点某种饮料，用性感女郎的头像修饰某种蜜饯，这一切均是欲望与商品之间的互相烘托。许多时候，广告制作娴熟地使用了中国古典诗学的"比"、"兴"。詹姆逊具体地说：
……广告必须作用于更深一层的欲望，甚至是无意识的需要，有些还和性欲有关。某些饮料广告便有这个特色，宣传说你只要喝这种饮料，不仅会有妙龄女郎偎依着你，而且你会感到生活极其美好，充满了浪漫色彩，诸如此类的夸张。这样，直接的欲望和深层的无意识的需求都得到了满足；你可以梦想一个妙龄女郎甚至更进一步，你可以幻想全部生活都发生改观，四周都是美丽的人，你有充足的时间，无忧无虑，也就是说世界上所有的一切都在这种乌托邦式的状态下改变了、变形了。这些广告正是在悄无声息地告诉你，难道你所渴望的不正是这种乌托邦式的对世界的改造吗？如果是这样，为什么不用我们的产品呢？虽然我们不能许诺任何东西，但这些产品起码含有改变精神状态的成分。在这种无意识的欲望中，最强烈、最古老的愿望仍然是集体性的。例如，永久的青春、自由和幸福等。这表明这种欲望是集体性的同时，还幻想着对整个世界的改变。（19）
尤其是必须指出的是，广告之中的女性形象是欲望修辞学的一个重要成分。从汽车广告、移动电话广告、皮鞋广告到摩托车广告、牙膏广告、矿泉水广告，广告的叙事时常暗示拥有这些商品的男性主人公：他们还将同时拥有众多美丽的女郎。对于女权主义者说来，这些广告的男性视角显然包含了女性歧视--女性与商品相提并论，女性是男性的玩物或者陪衬。尽管人们不会轻易地将广告或者欲望与现实混为一谈，但是，不可否认的是，这些广告或明或暗地塑造人们的未来，加入人们想象生活的蓝图，开发人们的潜在欲望，影响人们看待种种现象的立场和视角。的确，人们可以否认广告是艺术，但是，谁又能否认广告的重要性呢？
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在与拉瑞·金的一篇访谈录之中，乔·图罗谈到了未来的传播媒介。按照他的估计，跨社会群体的交谈正在消失；如同电视的频道越来越多所表明的那样，传播媒介正在将观众分割得越来越细；（20）这是否意味了人们必须为不同的观众圈提供特殊的广告呢？事实上，传播媒介的分疆而治肯定对于广告制作有所影响。许多广告制作都精明地盯住了妇女--因为妇女是家庭采购的主力军。一些理论家甚至认为，电视肥皂剧是广告商为了吸引数量众多的女性观众而生产的。（21）尼葛洛庞帝大胆地预言，未来的数字化媒体更为私人化，广告不再是一种没有具体受众的吆喝--"广告则变得非常个人化，以致于我们几乎分辨不清什么是新闻，什么是广告了。这时，我们可以说，广告就是新闻。"（22）
尽管这意味了广告的分解和零散化，但是，我仍然存有一个企图：可否对于广告实行一些结构主义式的分类与概括？这种分类与概括不是发现广告的文本模式，我所兴趣的无宁说是广告文本的基本源头--欲望。当然，大量的广告只能是简明的介绍，品牌、厂家、效
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