3．广告战略
根据产品定位和市场定位研究的结果和广告层次研究的结论，列明广告策略的重点。说明用什么方法使商品在消费者的心目中建立深刻而难以遗忘的印象；又用什么方法刺激消费者产生购买兴趣；用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者改变品牌偏好，改为使用广告主的商品；用什么方法扩大广告产品的销售对象范围；用什么方法使消费者形成购买习惯。
4．广告对象
根据定位研究可计算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果列出有关人口的分析数字，如人口总数，人口地区分布，人口的年龄、性别、职业、文化程度、阶层、收入等的分布和构成，求出广告诉求对象的数字，说明他们的需求特征、心理特征、生活方式和消费方式等。
5．广告地区
根据市场定位和产品定位研究结果，决定市场目标，并确定目标市场的选择，说明选择理由和地区分布。
6．广告战术
根据广告战略中所列的重点，详细说明广告实施的具体细节：
（1）在报纸媒介方面，说明选择哪一家或哪几家、选择理由、刊登的日期、次数和版面，并说明每次刊登的面积大小。
（2）杂志媒介，同样说明选用的媒介单位、选用理由、刊登次数、每一次的面积和刊发日期。
（3）选择哪一家电视台、哪一个频道或哪几个频道，分别选择什么时间播放，说明选择的理由、计划播映次数、每次播映的时间长短、广告片的形式和播映日期。
（4）广播电台。说明选用的媒介单位、插播还是专题、播出时间和日期、选用的理由，以及计划播出次数和每次播出时间的长短。
（5）说明促销活动的举办日期、地点、方式、内容及赠品、奖品等，说明举办的理由和主持人。
（6）选择其他媒介，如海报、招贴、售点广告、邮寄广告、传单和说明书等，均应说明印制的数量和分发方式、分发日期等内容。
在选用多种媒介时，对各类媒介的刊播如何作交插配合，亦需加以说明。
7．广告预算及分配
根据广告策略的内容，详细列出媒介选用情况、所需费用（按媒介单位的顺序，分家列出）、每次刊播的价格。最好能编成表格。
8．广告效果预测
主要说明在广告主同意照广告计划实施广告活动的前提下预计可达到的目标。这一目标应以“前言”部分规定的任务为准则。
在广告策划按广告计划书所列内容和工作日程细节实施之后，应及时测试广告效果，并结合广告实施过程的情况和发现的问题写出总结报告，作为今后改进广告工作的意见。同时，也是对广告主进行信息反馈，为企业改进产品或开发新产品提供市场信息咨询。
一般而言，总结报告包括前言、前段工作总结、主要成绩、存在问题和改进措施与建议等五项内容。
1．前言
同广告计划书一样，前言部分主要对这次广告的目的和效果做简要介绍。
2．工作总结主要回顾前段工作过程，详细介绍广告宣传活动的规模、范围和影响，概要总结工作成绩和工作经验，并说明是否已达到预定广告目标。
3．主要成绩
在这一部分，应结合广告活动的过程和广告效果调查的结果，详细介绍此次广告活动在产品创牌、广告创意、产品促销效果和公共关系等各方面的工作成绩，详细介绍产品品牌在消费者中间的印象深刻程度、广告创意的号召力和感染力，介绍产品的销售成绩和公共关系的发展层次。尤其是对新闻单位的报导，应该收集剪报，作为附件存查。
同时，在这一部分，还应对广告活动中和广告效果调查中所发现的产品的优异特点和广告的优秀特色，予以充分的肯定，对广告成绩作出合理评价。
4．存在问题
在这一阶段，主要有总结广告活动本身存在的问题和产品本身存在的问题这两方面的内容。
在广告活动本身的总结中，应指出广告创意、广告表现和广告表达方式等方面尚不如意之处，以待在今后的工作中加以改进。同时，如果在广告战略和策略等方面存在应予修正之内容，也应指出。
根据消费者对产品的反应的测试调查结果，在“存在问题”这一章节中，对产品本身存在问题应该如实评价。如产品的品牌形象是否合适，产品规格是否齐全，是否符合消费者的要求，产品有何质量问题，产品款式外观是否尽如人意，产品促销手段是否应予以改进等等，均应一一指出，以形成对广告主企业的生产部门和销售部门完整的信息反馈，帮助企业改进生产和经营。
5．改进措施与建议
在这里要针对广告活动和广告主产品两方面的问题，提出改进意见和建议，对改进今后的广告活动提出具体的措施，对企业的促销和产品生产提出具体的建议，履行为广告主全面负责的职责。
整体广告策划涉及到的英文单词选登如下：
策划小组（Team）
（一）专户执行人，又称业务员（Account Executive，简称A．E）
（二）企划员（Idea Man）
（三）撰文员（Copy Writer，简称C．W）
（四）美术设计指导（Art Director，简称A．D）
（五）美术设计员（Designer）
（六）摄影员（Photographer）或摄影师（Camera Man，简称C．M）
（七）市场研究分析员（Market Researcher）
（八）市场调查员（Market Surveyer）
（九）媒体联络员（Media Man）
（十）公共关系员（Public Relations，简称P．R）
（十一）心理学研究员（Psychologist）
（十二）业务员、企划员、撰文员、美术指导与美术设计、摄影员均被称为创意人员（Creative），创意（Idea）直接邮递广告（Direct Mail，简称D．M）
（一）销售函件（Sales Letter）
（二）单页商品说明书（Leaflet）
（三）小册子（Booklet，Pamphlet）
（四）商品目录（Catalog）
（五）明信片（Mailing Card）
（六）传单（Hand Bill）
售点广告（Point of Purchase Display，简称POP广告）
户外广告（Out Door，简称O．D）
广告影片（Commercial Film，简称C．F）
插播卡（Telop Card）
录像带（Vedio Tape）
现场播出（Live Show）
字幕（Supered Title）
促销活动（Sales Promotion，简称S．P）
表演性广告（Special Offer），包括时装表演、新产品表演等
海报（Poster）
粗稿（Rough Lay－Out）
设计（Design）
广告代理业或广告公司（Advertising Agency）
标题（Catch Phrase）
副标题（Sub－Catch Phrase）
内文（Body Copy）
国际广告协会制定的优秀广告条件：
1．Pleasure——要给消费者愉快的感觉。
2．Progress——要有首创、革新、改进。
3．Problem——突出商品或服务真实的优点，能为消费者解决问题。
4．Promise——内容要重信誉和承诺。
5．Potential——要有潜在的推销力。
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