广告不是一种单纯的经济行为，而是一种现代文明的标志。有广告的地方就有文明，有广告的地方就有文化。本文试图从文化学的角度来深入探讨广告文化的基本理论。

　　一、广告与文化的关系

　　所谓广告文化，即是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。这一过程包含着两个方面：一是公众接触、接受广告及其认同广告与其所含文化的过程；二是广告主和广告人员精到地把握社会群体期望或文化圈的继承，并进而超越自身所在群体文化传统的过程。 广告与文化是一种相互作用的双向关系。从人类生态学的观点来看，广告与文化的作用是双重的：广告反映了不断变化的文化，同时，反过来也改变了文化。从宏观层面来看，广告的蓬勃发展促进了社会经济的增长；从微观层次来看，广告是引起文化变革的动因之一，这一作用已引发了许多令人困惑的道德问题。比如，奶粉广告说它是比母乳更好的婴儿食品，这一说法遭到质疑；香烟广告也遭到人们对损害健康的非难。当广告向社会介绍一种新产品时，就有可能引出一些伦理问题，而文化对广告的影响也是显而易见的。比如，可口可乐公司的广告主题词“无法抓住那种感觉”，在日本等地改成了“我感受可乐”，在意大利改为“独一无二的感觉”，在智利则改为“生活的感受”。这说明广告信息必须反映当地的文化，广告运动中的广告主、广告内容，广告受众、广告表现手段等基本要素无不受制于特定时期、特定区域的文明程度，在不同时期内有不同的依托对象和显示途径、生成方式广告无一不随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置。所以，所有的广告元素都在不同程度上带有社会文化的时代痕迹。

　　二、广告文化的性质

　　广告文化是一种经济文化。广告是目前世界上最普遍、最广泛的一种经济现象，作为现代商战的利器，广告是被作为竞争策略和武器来使用的；同时，广告更是一种品牌工具，在繁荣市场经济，促进生产力发展方面有着不可替代的功能。在西方发达国家，广告已经能够影响国家总体有效需求的增减。各种不同形式的广告使商品信息家喻户晓，使经济信息的传播取得最佳效果。广告文化是一种强有力的经济文化。

　　广告文化是一种社会文化。广告是一种现代社会中相对独立的文化现象。作为一种特殊的时代文明，它不仅贯穿于经济生活的方方面面，而且波及人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会；不仅在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式、消费文化，而且影响着人们的世界观、价值观、社会观和生活观。人类社会的许多时空都弥漫着广告的气息，人类社会的各个方面都在不同程度上表现着广告文明，展示着广告文化。以至于有人说，广告是时代的文化仪式，是人们每天都必须“参与”的“布道”。 广告文化是一种大众消费文化。大众文化是随着市场经济应运而生，以大众传媒为载体，以市民大众为主要对象的文化，是目前中国社会文化领域出现的一种现代文化形态。而广告同商品、媒体一道，共同形成一种独特的意识形态——大众消费文化。它是一种以推销商品为动力的文化。它唤起人们的消费激情，煽起人们的消费欲求，纠结成难分难解的“欲购情结”。它潜移默化地影响和改变着人们的消费观念、消费行为和消费方式。

　　三、广告诸环节的文化含量

　　广告文化是一种文化行为。从文化行为的本质特征来看，其本质特征就是人的本质特征，即社会性的一种独特表现。它以一个独特的角度，反映出人的社会属性的“劳动”、“思维”、“语言”三大特征。这三大特征体现在广告行为当中，就是广告定位、广告创意和广告词言。下面我主要从这三个方面来分析广告诸环节的文化含量。 广告定位的文化含量。广告定位是整个广告运动中很重要的一环。从文化的角度来研究广告定位则更具效力。从文化学的角度来看，任何社会群体都依靠不同的群体角色、角色地位、文化规范以及同类价值意识而存在。一个社会群体或同一文化圈要想生存和发展，都会按照相同或相近的价值目标进行互动。公众的这种价值期望正是他们按照自己的文化规范和价值意识对广告的传播提出不同的要求和期待。所以，广告能否被认同、接纳，关键看这种广告本身能否体现该群体或文化圈的共同经验、价值取向，能否折射与渗透出一种社会文化的安排和群体共同的价值目标。现代消费者在购买商品时，不仅仅是购买商品的使用价值，比如，服装就是御寒，化妆品就是保护皮肤、美化容颜还主要是购买商品的附加价值(即能满足消费者感情需求的附加功能)。这种附加功能是由商品本身延伸出的一种观念，是人们购买商品时的一种感受、一种希望、一种梦想。因此，广告在定位时，不仅要使广告内容显示商品本身的特点，更重要和更关键的展示一种文化，表达一种期盼，体现一种精神，提供一种满足，从文化角度定位正可以实现这种广告目标和宗旨。

　　广告创意的文化含量。从创意的源流来看．广告所体现的是人和自然或周围世界的关系中人的价值的实现问题。在这种文化哲学的层次上讲，广告是科学和艺术的统一。广告必须以现实的商品为依据，而不能凭空杜撰或无中生有；但是，广告又不能做为复印机，因为“艺术并不是对一个现成的即予的实在的单纯复写，它是导向事物和人类生活得出客见解的途径之一。它不是对实在的模仿，而是对实在的发现”。在广告的科学性和艺术性之间起桥梁作用的，便是两者的文化纽带——创意，而创意本身又透射和流淌着浓重的文化意蕴。 奥美广告公司的台湾籍副总经理湛祥国先生在接受记者采访时如是评论：“文化太大了，把它缩到一个广告点上来谈很不容易。但文化的魅力和效用真是在发挥着很大作用。比如在台湾，广告越是跟文化扯上关系，就越受消费者欢迎。看了有意境的广告，消费者会说：‘哇，这个拍得好有气势，那正是我向往的意境’，或者‘我要是那样该多好’。”前一阵大家都在谈论‘爱立信’做的几次广告，从头到尾都没说一句产品怎么好，但效果是真好。现在国内的消费者越来越成熟，你仅仅告诉他某种方便面好吃外还不够，你还应该告诉他在情感上你到底跟他沟通了些什么东西。也许三个不同牌子的同类产品功能都一样，但放在一起时，品牌就有了特殊的意义。所以我以为，成功的广告必须从产品讯息中提炼出一个核心点，这个核心点是给出来的“附加值”，它体现在消费者对生活品位追求的文化层面意义上。 

　　广告词言的文化内涵。根据传播学的规则理论，人们相互作用是有组织的，因为它受到规则制约，在一定情境下规则对可以作出的选择带来影响。比如，语言就是在社会的发展过程中，由于人们的约定，作为游戏的各种规则被制定出来，从而构成了一定时代的语言规范。人们遵循规则，从而开展着语言游戏。同象棋、打牌等普通游戏一样，每一种语言游戏都有一套不同的规则。在前大众传播时代，由于交通和通讯的不发达，由于文化上的各种界限和封闭性，使得语言规则带有相当程度的恒常性和地区差异性。 到了大众传播时代，各种电子的或印刷的媒介的爆炸性发展，使得语言的发展出现了许多新的特征。尤其是占“霸权”地位的广告词言以它自身的规则、逻辑和技术，深刻地影响着当前的文化现实，改变了过去人们所熟悉和习以为常的游戏规则。广告词言成为影响社会生活和人们意识形态重要的话语，在很大的程度上改造了我们的语言习惯甚至借助语言而进行的思维方式，改变着人与物的关系。它进而制定了新的语言“游戏规则”，通过它的至高地位，事实上在实行一种看不见的“排斥游戏”，即把那些与之相对立的表达方式排斥在外，剥夺它们的生存权。另一方面，又通过对传统语言的肆意篡改和拼接，取消了传统语言及其表达方式的特定历史文化意义和特定用法，造成了“语法的混乱”。因此，广告词言在当代文化中具有其他语言所难以具备的强有力的塑造功能。（陈先红）