破解广告词的两大疑问

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疑问一：品牌该不该有广告词？
 
可以有，也可以没有。很多品牌的广告词给我们留下了深刻的印象，但也有很多知名的品牌，似乎没有提出和传播过什么经典的广告词，但仍然不会妨碍我们对该品牌的认知。
 
比如星巴克，我们很难说出它的传播语，但其“第三空间”的品牌概念和体验，仍然深深地影响着我们对该品牌的感知。
 
 “品牌概念”才是传播的关键，它可以有很多种传达方式，比如广告创意、品牌活动、产品几服务体验等，广告词只是其中的一种而已。这也就是为什么很多品牌不通过明确的广告词，也可以很好地完成传播任务的原因。
 
但广告词是让品牌概念更容易被人传播和记忆的一种方法。优秀的广告词，就像“名人名言”以及格言警句一样，让人记忆深刻，并且容易引发共鸣。
 
 
疑问二：品牌传播语该不该变？
 
现实中，我们看到一些品牌的传播语总是变来表去，而另一些品牌的传播语，可以保持十年乃至几十年不变。
 
为什么会有这两种不同的状况？一条传播语是应该长期坚持使用，还是需要保持灵活多变？
 
一些品牌表面上看是广告词不断改变，本质上是品牌策略模糊，传播无效，所以随着策略探索的经常改变，传播语也一再变化。
 
比如“王老吉”在正式采用“怕上火，喝王老吉”前，曾经使用过“健康生活，永远相伴”这样的广告词。百事可乐早期的传播语多以功能、口味作为号召，历年来变换随意、跳跃，明显缺乏策略。
 
另一些品牌的广告词，会每隔几年表现出用词的改变，但品牌策略还是稳定的。这样改变的原因也许是刻意通过频繁改变传播语来体现“新鲜”“流行”感。
 
比如百事可乐、可口可乐这样的品牌，在一百多年的历史中，都曾经采用过几十条广告词，也就是每隔几年，广告词就会做出调整。
 
百事可乐从“新一代的选择“开始，才算是真正找到了有效的市场策略，此后，不论品牌口号如何变化，但始终都把品牌和“年轻、挑战”绑定在一起。 
 
一些品牌传播语，因为持续有效，可以十几年、乃至几十年如一日持续使用。这在国内、国外品牌中都可见。
 
比如脑白金的广告词“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”，自2001年推出至今仍在使用。
 
耐克JUST DO IT品牌口号，自1987年推出，至今也在使用。
 
沃尔玛“Always low prices”（永远低价）也曾使用了19 年之久。

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