引用在广告词中的表现

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引用在广告词中的表现
 
引用就是在语言表达中引取其他有关言论、材料、史料典籍、格言、成语、警句、故事、寓言、歌谣俚语等，以阐明或佐证自己的观点，表达自己的感情的一种修辞手法。 引用手法可以产生多种效果，可以增加语言的说服力，可以使表现内容丰富而凝练，也有助于增强哲理性，有时也能增加生活情趣。 
 
广告词经常使用引用修辞手法，以增强广告词言的说服力。 广告词经常引用古诗词、名人名言、俚语、俗语来增强表达效果。 广告词的引用有部分引用和完全引用之分。 广告词的引用通常不注明出处，即所谓暗引;有少数注明出处的，往往是为了强调名人效应。 有时在引用时故意更改某些词语，以收到某些诙谐的、引起注意的效果，这又称为化引。 化引换一种说法就是仿拟，前已谈及，不赘述。
 
一、 部分引用
 
部分引用是指广告词的一部分引自某些大家比较熟知的经典的语言，如诗歌、词曲、名言、俚语、俗语、成语等。
 
【例】民以食为天，食以味为先。(风味小吃广告)
 
引自古代名言。
 
【例】路遥知马力，日久见跃进。(跃进汽车广告)
 
引自古代名言。
 
【例】黄河之水天上来，黄河汽车遍地开。(黄河汽车广告)
 
引自李白《将进酒》。
 
【例】举杯望明月，共饮广寒宫。(山东广寒宫广告)
 
引自李白《月下独酌》，改动了一个字，还是原句“举杯邀明月”较为得体，或为引错。
 
【例】欲穷千里目，不必上高楼。(望远镜广告)
 
引自王之涣《登鹳雀楼》。
 
二、 完全引用
 
完全引用是指广告词言的全部都引自某些大家比较熟知的经典的语言，如诗歌、词曲、名言、俚语、俗语、成语等。 如:
 
【例】宁可食无肉，不可居无竹。(深圳竹园宾馆广告)
 
———引自《论语》。
 
【例】如虎添翼。(希望电脑广告)
 
———引自成语。
 
【例】精诚所至，金石为开。(爱华电脑广告)
 
———引自成语。
 
【例】欲穷千里目，更上一层楼。(HED一104 汉卡广告)
 
———引自王之涣《登鹳雀楼》。
 
【例】劝君更尽一杯酒。(广州文化假日酒店广告)
 
———引自王维《送元二使安西》。
 
【例】工欲善其事，必先利其器。(上海第二机床厂广告)
 
———引自《论语》。
 
【例】轻轻地一抓就起来。(海虹系列起重机广告)
 
———引自现代京剧《海港》。
 
【例】妹妹你大胆地往前走!(女式变速车广告)
 
———引自电影《红高粱》插曲。
 
【例】悠悠寸草心，报得三春晖。 ———三九胃泰的承诺(三九胃泰药品广告)
 
———引自孟郊《游子吟》。
 
以上广告词的引用由于原本并未注明出处，故也可称暗引。 相对于暗引的就叫明引。
 
三、 明引
 
明引在概念上和上两种引用方法存在部分重叠的关系，有的广告词为了借助名人的“声望”，往往注明引用的来历，以强调该观点的权威性。 因此作为广告词言的引用，明引也有明引的好处，一让读者知道了语言的来历，广告词的文化功能比较强;二让读者产生与作者有关的较多联想，信息量比较大;三有“借名人光”的作用，权威性比较高。 所以，有的广告词在引用时喜欢注明出处，如:
 
【例】借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。
 
———杜牧《清明》(山西杏花村酒广告)
 
【例】莫愁前路无知己，天下谁人不识君。
 
———高适《别董大》(《中国物资报》广告)
 
【例】 “爱人”果汁，伴你朝朝暮暮。
 
孟子曰:“爱人者，人恒爱之。”(爱人果汁广告)
 
【例】慨当以慷，忧思难忘。 何以解忧，唯有杜康。
 
———【三国】 曹操《短歌行》(杜康酒广告)
 
【例】莎士比亚说:“不要向别人借结婚礼服，也不要借给别人婚礼服，只有穿自己的婚礼服，生活才会美满幸福。”(长春新潮服装厂广告)
 

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