黑河市农产品区域公用品牌创意解读

　　随着科技进步和生产力发展，如今国际交通物流能力和信息传递效率相比过去都有了巨大提升，从时空上缩小了各国、各地区间的距离，世界经济呈现出融合趋势。通过商品、技术、信息、服务、人员等生产要素的跨国跨地区流动，许多工业产品已经实现了全球化生产，源自不同生产地的同款产品所差无几。

　　与工业产品不同，农产品因其生产特征，具有鲜明的区域性特点。中国人常说，“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳”，尽管现在农业技术有了飞跃发展，地理区位仍是影响产品品质的重要因素。同样的品种、同样的技术，不同产区的农产品却常常呈现出大相径庭的理化特征。可以说，地缘价值是农产品最宝贵的财富之一——那么，这份财富要如何转化成农民的收益?黑河市农产品区域公用品牌的创建历程，或许具有一定的借鉴意义。

　　2019年4月，为了整合区域农业资源，推动产业转型升级，黑河全域绿色农业发展有限公司代表黑河市委、市政府，委托芒种品牌管理机构编制黑河市农产品区域公用品牌战略规划。当月，项目组就前往黑河市展开了调研工作。

　　黑河市属黑龙江省下辖市，位于大兴安岭东端，松嫩平原北部。黑河市与俄罗斯远东第三大城市、阿穆尔州首府布拉戈维申斯克市隔黑龙江相望，建有黑河口岸、中俄黑龙江大桥，是我国重要的边境城市，有着“中俄之窗”、“北国明珠”之称。

　　据考古证明，早在旧石器时期黑河地域就有人类活动，并逐渐演变为本地古代土著民族。公元前16世纪，居住在黑河的东胡、秽貊人已经与中原地区开始交流，和商朝形成了“东胡黄罴，山戎戎菽”的贡纳关系。受地理纬度影响，黑河市冬季气候严寒、自然条件较为极端，在古代给人们的生产生活带来巨大考验。因此，这里一度活跃着北方游牧民族，并成为鄂伦春族、达斡尔族等众多少数民族的成长温床。此后，随着人口迁徙和文明发展，黑河市的农耕魅力才被逐渐发掘。

　　事实上，黑河市具备得天独厚的农业生产条件。黑河市的气候条件极大抑制了病虫害的发生，因此市域内化肥、农药投入量低于全国均值的1/3，全域农产品几乎都能达到国家绿色食品标准。黑河市地处世界三大黑土带之一，土层深厚，土壤肥沃，平均厚度最高可达1.5米，远超全国平均水平，且有机质含量在4-6%之间，符合国家一类土壤标准。此外，黑河市兼具低山、丘陵、火山熔岩台地、盆地、平原和河谷地貌特征，适宜多种农作产品的生长，市内粮食、林果、蔬菜、水产、畜牧等多类产业均有发展，黑河大豆的年产量更是达到全国总量的1/6。

　　生态绿色、文化多元、物产丰饶……黑河市具备如此多差异性特点，应该如何传递给消费者?调研过程中，与黑河市委书记秦恩亭的座谈为项目组带来了极大的启发。秦书记向我们介绍，黑河市是我国最北地级市，市域内的农作产品在严寒气候中缓慢生长，具有更高的生物活性物质含量，能为消费者提供更充足的营养，因此黑河市的农作产品称得上是“功能性物产”。会后，秦书记还与我们分享了他有感而发，刚刚创作完成的一首诗：

　　醺风四月到天涯，

　　边城无处不着花。

　　莫嫌塞外春来晚，

　　转眼秋实满枝桠。

　　秦书记的诗不禁让人联想起白居易的名句“人间四月芳菲尽,山寺桃花始盛开”，不过香山居士的花开在山巅，秦书记的花则源自黑河市。我们意识到，黑河市的众多差异性特点都与其独特的地理区位密不可分。正因为处于高纬度地区，黑河的生态环境、文化传承、性格禀赋和物产资源才会与众不同，黑河市才能够区别于其他市域，形成独属自身的文化基因、产品特质。由此，项目组聚焦黑河市农产品的地缘价值，并将其内涵进行延展，融入生态、文化等诸多特点，将黑河市农产品的核心价值提炼为“极境”，并梳理出五大价值支撑：

　　中华之极 国土边境

　　生态之极 绿色仙境

　　文脉之极 民族和境

　　禀性之极 奋斗进境

　　物产之极 丰饶胜境

　　“极”具有“顶点、尽头、最高”等含义，“极境”是对黑河地理区位的概述，也是黑河农产品几大差异化特点的统一内核。在此基础上，确立品牌名称为：

　　极境寒养

　　“寒”源自黑河的地缘优势，也是黑河市农作物产出众品质的重要保障。因为“寒”，所以黑河市的农作产品才有更多的活性物积累、更少的化学投入品使用，才能保证“绿色精品”。“寒养”一词字面上是“寒冷养育”之意，反映出品牌产品的类别，也彰显出产品的生命活力。此外，“寒养”亦有“涵养”的谐音，体现了黑河农产有内涵、能养生，值得细品。

　　确认品牌名称后，为助力消费认知，进一步创意品牌宣传口号为：

　　极境黑河 寒养至味

　　该品牌宣传口号中，将“黑河”与“极境”进行了关联，强调了黑河市的独特区位和原生环境，同时也强化了“极境”的画面感，呈现出黑龙江在广袤大地上流淌、滋润江畔作物的场景。“寒养至味”承接前句，表明寒冷气候中孕育出的是“极致的味道”，这种味道融入了黑河的边陲风味、自然本味、文化韵味、人生况味和食材滋味。品牌宣传口号蕴含着“只有多种特殊性汇聚一地，才能抵达心中所追寻的味道”之意，引导消费者追寻心中所爱，而不被现代工业生产的标准化产品左右味觉，体现出“不断探索、精益求精”的生活理念。

　　随后，项目组设计了“极境寒养”的品牌主形象，以便于品牌更有效地传播。品牌主形象从黑河市地理区位和生态环境出发，提炼出地球、极地、沃野、太阳等象征元素;从黑河市行政区划图出发，提炼出“蝴蝶”这一符号意向。将不同元素进行融合创意，形成了品牌主形象：

　　该形象的设计仍聚焦于黑河市农产品的地缘价值，并赋予其更多含义，整体来看主形象是一只从地球上展翅飞翔的蝴蝶，象征着处于“极境”的黑河市，同时这也是一幅“丰饶的沃野尽头，太阳从地平线上升起”的景象。黑河农产品在此之前一直以“原”字号的形式销售，就像蝴蝶的幼虫，稚嫩朴素，而“极境寒养”品牌孵化的过程就好比蝴蝶羽化，能让全市农产品迎来灿烂的前景，快速发展。这一只“蝴蝶”与黑河有着深厚的链接，是绿色生态的象征，也是蓬勃希望的象征。

　　基于品牌主形象，进一步形成品牌识别性和立体传播价值，例如产品包装、常规宣传物料、常规衍生品等，统一品牌对外的视觉形象。

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